Was haben ein Songschreiber, ein Wahlkampfstratege, ein Drehbuchautor, ein PR-Chef und ein Spezialist für narrative Methoden gemeinsam? Richtig: Geschichten! Hier ein Bericht und ein Film dazu.
Diese Story spielt in Stuttgart
Jedes Jahr Anfang Dezember reisen viele Storyteller nach Stuttgart. Die Story-Fans pilgern zum Storytelling-Camp im Metropol-Kino, einer Konferenzveranstaltung im Rahmen der Filmschau Baden-Württemberg.
Großes Kino also? Ja und nein. Die Konferenz wird einmal im Jahr organisiert vom Institut für Angewandte Narrationsforschung der Hochschule für Medien. Professor Jörn Precht und Professor Dr. Michael Müller leben und lieben narrative Formate. Es geht um narrative Formen in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, in Songtexten, in Veränderungsprozessen von Unternehmen, in Politik, im Film. Es geht um das Heldenepos à la Hollywood, um gehirngerechte und sinnliche Sprache, um emotionale Inszenierung, um Personifizierung von Produkten, um Perspektivwechsel, um Agendasetting und Themenplatzierung, um die Verwendung der richtigen Worte in der richtigen Reihenfolge und um die damit möglichen Wirkungen oder gar Manipulationen.
Und wen wundert es: Worte sind machtvolle Instrumente, Bilder wecken Emotionen, Töne rühren zu Tränen. Und alles zusammen zielgruppenspezifisch und packend in eine Geschichte oder in einen Film verwoben kann unschlagbar sein.
Zwei Automarken und ihre Storykommunikation
Dr. Josef Arweck ist einer der Referenten der Stuttgarter Tagung. Er ist Leiter der Unternehmenskommunikation von Porsche und präsentiert hier das narrative Branding des Unternehmens.
Der Vortrag und die Filmbeispiele zeigen, wie es Porsche in Zeiten von Dieselgate und internationalen Zolldiskussionen gelingt, sich sympathisch, emotional, Mitarbeiter-, Menschen- und Familien-freundlich darzustellen. Wie? Das Unternehmen hat für alle seine Zielgruppen Communities aufgebaut auf verschiedenen Kanälen, darunter auch ganz analoge Netzwerke und Fan-Clubs. Die Imagefilme von Porsche transportieren Herzblut und Pioniergeist, sie zeigen Menschen, freundliche, nette und begeisterte Menschen, Mitarbeiter und Kunden, die stolz sind auf das Unternehmen und seine Produkte. Dass dieses emotionale Storytelling, das stark auf zukünftige Mitarbeiter abzielt, so gelingt, ist sicher auch den immerhin 150 Mitarbeitern in der Kommunikationsabteilung zu verdanken.
Auch ein Wettbewerber kommt zu Wort: Die Storykommunikation für Mercedes Benz präsentiert Jan Lenke von fischerAppelt. „Branded entertainment“ nennt er seine Methode. Sie ist sehr multimedial, marketingorientiert, werblich und stark produktbezogen. Die Agentur arbeitet mit Prominenten als Markenbotschafter. Einige Filmgeschichten sind als sogenannter Snack Content nur 10 Sekunden lang, andere mit 30 Sekunden Länge sind als Serien angelegt. Die Kundenansprache ist sehr individuell: Also welche Geschichte erzähle ich für wen in welcher Situation. Er versteht die Formate und Stories als Prozess, das heißt, bei allen Formaten und Zielgruppen wird genau gemessen: Was wird geklickt? Was kommt wie und bei wem an? Und natürlich ist alles konsequent mit einer Handlungsaufforderung (Call to Action) versehen.
Wahlen gewinnen mit politischem Storytelling
In journalistischen Diskussionen wird immer wieder bemängelt und bedauert, wie sehr unsere Sprache in Zeiten von Social Media und Straßendemonstrationen verroht und wie vulgär und aggressiv sie geworden sei. Das ist nicht nur eine Frage von Emotionalität, sondern auch die Frage: Kenne ich überhaupt die Bedeutung der Worte, die ich benutze? Und bin ich mir deren Wirkung auf andere bewusst?
In diesem Zusammenhang sehr erhellend ist auf dem Stuttgarter Storytelling-Camp der Bericht über politisches Storytelling. Erik Flügge, Chef der politischen Strategieberatung SQUIRREL & NUTS erzählt von seinen Wahlkampfeinsätzen.
Um den halbstündigen Vortrag auf den Punkt zu bringen: Worte sind überaus mächtig. Die Grundüberlegung hinter der Strategie: Welches Thema will ich besetzen? Welche Worte verwende ich, in welcher Reihenfolge, wie oft, bei welchen Gelegenheiten? Welche Geschichten erzähle ich – und welche Worte und Geschichten erzähle ich nicht? Mit welchen Worten, Themen und Geschichten baue ich meine Reden auf?
Beeindruckend, welche Geschichten sich allein aus der Verwendung und der Wiederholung von Worten bilden – und wie zunächst Meinung und schließlich eine politische Bewegung entstehen oder entgleisen kann, indem man die Wortwahl gezielt ändert. Also: Achten Sie auf Ihre Worte und auf das, was Sie sagen und reden Sie mit Bedacht!
Von Storytelling und Storylistening in Unternehmen
Der Vortrag von Prof. Dr. Müller, Professor für Medienkonzeption und Medienanalyse, beschäftigt sich mit narrativen Methoden in Unternehmen am Beispiel von Veränderungsprozessen. So manche Veränderungsprozesse und neue Projekte in Unternehmen könnten besser, schneller und mit weniger Reibungsverlusten funktionieren, wenn ….. Ja wenn Führungskräfte und Unternehmenslenker nicht nur reden und machen, sondern auch zuhören würden! Wer etwas ändern will, muss schließlich wissen, wo er ansetzen kann und welche fest in den Köpfen sitzenden Geschichten er kennen muss, um sie entkräften und verändern zu können. Dazu hilft es, wenn Führungskräfte nicht in erster Linie managen, sondern vor allem zuhören und dann Schritt für Schritt und achtsam führen. Professor Müller nennt das Story-Listening.
Storys und Film-Dramaturgie für Kinder
Eine völlig andere Zielgruppe stellt Professor Jörn Precht vor. Seine Zielgruppe für einen Film waren Kinder. Der Professor für Transmediales Storytelling, Dramaturgie und Onlinemedien war als Drehbuchautor aktiv für die Kinderserie mit Petzi, dem Bären in gepunkteten Hosen. Wie in jeder guten Geschichte haben hier alle Figuren einen eigenen Charakter, eine eigene Sprache, eigene Verhaltensweisen. Er musste sich bei der Konzeption und Sprache komplett auf die Gefühle und die Erlebniswelt von Kindern einstellen: Was macht ihnen Angst, was finden sie lustig, was bewegt sie? Entstanden ist am Ende eine sehr unterhaltsame, einfühlsame Serie. Ich bin beim Zuschauen selbst so fasziniert, dass ich vergesse, zu fotografieren.
Gehen in der Musik die Storys verloren?
Zuständig für Storys in der Musik ist auf dem Kongress Jochen Distelmeyer. Er ist Musiker, Komponist und Songschreiber, früher Chef der Band Blumfeld, heute als Solo-Musiker unterwegs. Er geht sehr achtsam mit Worten um und hat nach eigener Aussage ein „sehr ethisches Bewusstsein von Sprache“. So beleuchtet er die Verwandlung der Texte von Geschichten und Songs von früher bis heute. Er spricht über Bob Dylan, über Werner Brösel, über Torfrock und verfolgt die Veränderung der Texte bis hin zum Rap und zur heutigen Hashtag-Kultur. Die Geschichten und Aussagen, sagt er, werden immer knapper. Was früher noch echte Balladen und Geschichten waren, seien bei Hashtags nur noch Schlagworte.
Dann weist er auf drei bemerkenswerte Eindrücke und Erkenntnisse hin:
Zum einen die Internationalität und ihre international eben oft nicht stimmigen Aussagen. Er empfindet das Internet als weltumspannendes Erzählnetz, das manchmal bedenkliche Verbindungen und Zusammenhänge herstelle.
Die zweite Erkenntnis: Er unterstreicht die Aussagen von Erik Flügge hinsichtlich der Bedeutung von Worten. Wer Worte verwendet und das Thema vorgibt, hat die Deutungshoheit.
Und der dritte Punkt: Worte haben für ihn eine Bedeutung, ein Gesicht, ein Gewicht und auch ein Gewissen. Wie einfühlsam und positiv oder wie brutal und hässlich jemand spricht, zeugt von dessen eigener Wahrnehmung der Realität. Aber eben nicht nur das, er beeinflusst damit andere, und er beeinflusst auch sich selbst. Denn das eigene Gehirn hört mit und baut sich um.
Von Aristoteles über Hollywood zum Storytelling im Businessbereich
Vieles von dem, was wir heute über Storytelling wissen, geht auf den guten alten Aristoteles zurück. Aristoteles war ein großer Sammler von Wissen. Aus seinen Abhandlungen – und aus den Ergebnissen von Joseph Campbell´s Mythenbetrachtungen sowie aus den Erkenntnissen des Psychoanalytikers C. G. Jung – hat die Hollywood-Industrie viel gelernt. Fast alle erfolgreichen Filme z. B. von Walt Disney haben die gleiche Struktur. Der große Durchbruch im Marketing und Verkauf kam jedoch mit den Erkenntnissen und den heute möglichen Untersuchungstechniken der Gehirnforschung. Sie haben herausgefunden, wie unser Gehirn tickt, warum und wie Storys funktionieren und warum wir Geschichten erzählen sollten, statt ausschließlich logisch zu argumentieren.
Einige Eindrücke von der Veranstaltung sowie ein Kurz-Interview mit Prof. Dr. Müller in einer Konferenzpause finden Sie hier in meinem Kurzvideo zum Storytelling-Camp 2018.: